Jak napisać dobry tekst promujący – wywiad z Marzeną Bywalec

Napisany e-book czy książka same się nie wypromują, dlatego dziś zapraszam Was do wywiadu z Marzeną Bywalec, specjalistką copywritingu i content writingu. Opowie o projektowaniu i pisaniu tekstów sprzedażowych, dzięki którym wypromujecie swoje produkty i usługi. Da wskazówki nie tylko na temat pisania tekstów sprzedażowych, dzięki, którym inaczej spojrzycie na cały proces, ale też, gdzie i jak szukać specjalisty, jeśli zdecydujecie się na współpracę podczas kampanii promocyjnej. Zapraszam!

Kasia: Marzena, na początek opowiedz czytelnikom troszkę, kim jesteś, czym się zajmujesz i jak to się stało, że zajęłaś się właśnie tym? 

Marzena: Hej! Na wstępie chciałabym bardzo serdecznie podziękować za zaproszenie do tej rozmowy i do Twojej społeczności zgromadzonej tu, na blogu. Bardzo mi miło! 

A jestem… Jestem copywriterką i content writerką – za pomocą słów pomagam mniejszym i większym firmom w sprzedaży ich produktów (lub usług), ale i nie tylko… Bo żeby do takiej sprzedaży doszło, trzeba wcześniej jakoś zainteresować odpowiednie osoby i zdobyć ich zaufanie, sympatię. 

To, że dzisiaj, już od około 6 lat, zajmuję się tworzeniem tekstów, jest właściwie trochę przypadkiem. Cała historia sprowadza się tak w zasadzie do tego, że będąc na studiach, chciałam sobie dorobić. Zupełnie nie brałam jednak pod uwagę tego, że może odbywać się to zdalnie, z praktycznie dowolnego miejsca. O czymś takim jak copywriting powiedział mi mój chłopak. A jako że pisanie zawsze sprawiało mi przyjemność, to… nie zastanawiałam się długo (tak, wtedy jeszcze niestety do końca nie wiedziałam, z czym „je się” ten cały copywriting). Razem znaleźliśmy kilka miejsc (platform), w których zaczęłam stawiać pierwsze kroki. Finalnie zostałam przy jednej, na której pisałam sobie ponad rok i zdobywałam pierwsze doświadczenie. To właśnie tam pozyskałam też pierwszą, taką wiesz, „prawdziwą” klientkę na dłuższą i większą współpracę – zlecenie dotyczyło tworzenia artykułów blogowych dla butiku z odzieżą damską marek premium. 

Z copywritingiem związałam się mocniej po studiach, kiedy przyszedł taki moment, że musiałam już bardziej na poważnie zadecydować, co chcę robić dalej. W swoim „wyuczonym” zawodzie pracować nie miałam zamiaru (ukończyłam prawo), dlatego pozostałam właśnie przy tworzeniu tekstów, ale już w ramach własnej działalności „Spacenotes”.  

 

A czym właściwie jest copywriting?

Trafne pytanie.😊 Bo wszędzie tak w zasadzie mówi się tylko o „copywritingu” i „copywriterach” i ja sama tak robiłam przez długi czas. Tymczasem możemy (i powinniśmy) dokonać tu rozróżnienia na „copywriting” i „content writing”. 

Copywriting to tworzenie tekstów, których celem jest konwersja, innymi słowy – podjęcie przez użytkownika konkretnego działania, skłonienie go do jakiejś pożądanej przez nas akcji. Takim działaniem niekoniecznie musi być zakup. Może być nim również zapis na jakieś wydarzenie lub newsletter, pozostawienie danych albo zainstalowanie aplikacji. 

Nie można jednak zapominać, że klienci najczęściej nie spadają nam z nieba. Żeby ich pozyskać, trzeba zrobić coś jeszcze – zdobyć ich zainteresowanie i zaufanie, zbudować z nimi relacje, udowodnić, że potrafimy rozwiązać ich problemy i znamy się na tym, co robimy. I od tego jest właśnie content writing. 

Content writing i copywriting tak naprawdę się uzupełniają. Naturalnie prowadzą klienta do zakupu.

Czym różni się pisanie tekstów sprzedażowych od innych tekstów?

Dobrze, że w pytaniu użyłaś słowa „pisanie”, bo już wiem, od czego zacząć.😊 W branży copywriterskiej zwykło się mówić, że tekstów sprzedażowych się nie pisze, a PROJEKTUJE. I myślę, że to może być ta główna, ważna różnica. 

Tekst sprzedażowy to tak naprawdę tekst złożony z wielu różnych elementów – nagłówków, CTA, dowodów słuszności, argumentów sprzedażowych, zbijania obiekcji, korzyści itp. Elementów, które trzeba sensownie ułożyć, uporządkować i rozwinąć, aby krok po kroku prowadziły klienta przez ścieżkę zakupową. Utwierdziły go w przekonaniu, że jest to dla niego najlepszy produkt z możliwych i że musi kupić go właśnie teraz. 

Aha i to, co baaardzo ważne – w tekście sprzedażowym nie chodzi tylko o sam produkt. To nie on interesuje klienta! Klienta interesuje to, jak ten produkt rozwiąże jego problem, jak mu pomoże lub co mu da. Cytując klasyka: „Klient nie chce kupić młotka. Chce wbić gwóźdź”. A gdy o rozwiązywaniu problemów klienta mowa…  W tym miejscu przypomniało mi się jeszcze dobre copy reklamowe, które niesamowicie lubię: „To, co naprawdę kupujesz, to nie legowisko dla psa, tylko większe łóżko dla siebie” [reklama L.L. Bean]. 

Przy tworzeniu tekstów sprzedażowych trzeba umieć mocno wejść w buty klienta, dla którego stworzyliśmy dany produkt. Zrozumieć sytuację, w jakiej się znajduje i cel, do jakiego dąży. Taki tekst musi być też napisany prostym, zrozumiałym językiem i w sposób konkretny, bez nic niewnoszących wstawek. Nie powinien zmuszać odbiorcy do wysiłku, czy też pozostawiać go z dodatkowymi pytaniami, wątpliwościami. 

 

Na co warto zwrócić uwagę, pisząc teksty sprzedażowe dla swojego produktu cyfrowego?

Przede wszystkim na to, komu chcemy go sprzedać. Dla kogo jest adresowany, a dla kogo nie. I to ostatnie, czyli dla kogo nasz produkt nie będzie najlepszym wyborem, też jest wbrew pozorom ważną informacją, która może wpłynąć na to, jak zaprojektujemy tekst sprzedażowy. 

To jest to, o czym mówiłam przed chwilą – w tworzeniu tekstów sprzedażowych bardzo dobra znajomość swojego idealnego klienta to podstawa. Wiedza o tym, czego chce, o czym marzy. Od czego ucieka, co go boli, jakie ma problemy. Jakie może mieć obawy związane z zakupem. Znajomość klienta wzmacnia siłę i wiarygodność naszego przekazu, personalizuje go.  

A co do pozostałych aspektów, na które warto zwrócić uwagę – to tutaj wszystko zależy. Inaczej będzie się pisać tekst sprzedażowy dla przykładowo e-booka za 70 zł, a inaczej dla kursu online kosztującego 1500 zł. W pierwszym przypadku „ryzyko” takiej inwestycji jest stosunkowo małe, dlatego taki tekst nie musi być (i w zasadzie nie powinien) elaboratem. W drugim natomiast będziemy musieli bardzo dokładnie wykazać, jaką wartość dajemy. Wartość powinna być na tyle duża, żeby cena, jaką będzie musiał zapłacić klient, jawiła mu się jako niewielka w porównaniu do wagi jego problemu i tego, co otrzyma w zamian.

Jeśli sprzedajemy produkty droższe, takie jak właśnie kursy, szkolenia, na pewno warto również zwrócić uwagę na to, by taki produkt klientowi bardzo dokładnie pokazać – pokazać mu, co konkretnie dostanie. Można nawet pokusić się o to, by zaoferować jedną lekcję za darmo. W ten sposób zwiększamy od razu zaufanie do swojej marki i pokazujemy, że jesteśmy w 100% pewni tego, co dajemy. Coś takiego można oczywiście zastosować w produktach tańszych. 

 

Co to znaczy, że tekst sprzedażowy jest dobry? Po czym go rozpoznać?

M.: Pierwsza odpowiedź, jaka przychodzi mi do głowy – po konwersji. Po tym, ile osób kupiło, zapisało się na newsletter, dołączyło do wydarzenia itp. Taki jest właśnie cel tekstów sprzedażowych i najbardziej namacalny dowód, czy tekst zadziałał. Dobry tekst sprzedażowy powinien wywoływać w kliencie reakcję: „Tak, to jest o mnie! Mam tak samo! To dotyczy właśnie mnie!”.

Niestety, na stworzenie dobrego tekstu nie ma jednego, sprawdzonego przepisu (wzoru), który można by powielać bez zastanowienia.

Dodam jeszcze tylko, w ramach sprostowania, że ta konwersja to też nie wszystko. Czasami, mimo dobrego tekstu, może być ona niska na przykład dlatego, że produkt nie do końca odpowiada faktycznym potrzebom klientów. 

 

To teraz z drugiej strony, jakie błędy najczęściej widzisz w kampaniach czy tekstach sprzedażowych?

Hmmm, różnie. Dość powszechnym błędem nadal jest zapominanie o korzyściach i koncentrowanie się tylko na cechach i zaletach. Tyle tylko, że odwołanie się do korzyści wymaga… znajomości swojego klienta. Wiedzy o tym, czego tak naprawdę PRAGNIE, ale tak głębiej. Kiedyś pisałam o tym na swoim Instagramie i posłużyłam się wtedy przykładem CICHEGO odkurzacza. Ta „cichość” to jest właśnie zaleta, nie korzyść. A myślę, że niektórzy chcieliby zakończyć swój przekaz właśnie w tym miejscu. Trzeba natomiast zdawać sobie sprawę z tego, że większość osób nie kupuje raczej cichego odkurzacza jedynie dla samego faktu, że jest on cichy. Klient kupuje cichy odkurzacz na przykład dlatego, że ma małe dziecko i nie chce budzić go podczas drzemek w ciągu dnia. Albo dlatego, że zazwyczaj sprząta późną porą (bo w ciągu dnia nie ma czasu) i nie chce przeszkadzać sąsiadom w bloku. 

Pamiętajmy też o tym, by nie bać się odwoływać do sytuacji i emocji, z którymi mógłby utożsamić się klient. Na przykład: „Do tej pory przygotowanie posiłków zajmowało Ci wieczność? Ciągle brakowało Ci pomysłów na smaczne i pełnowartościowe dania? Kupowałaś produkty, których finalnie nie wykorzystywałaś i lądowały one w koszu? Mam dla Ciebie e-book z…”. To właśnie takie zwroty wywołają w kliencie reakcję: „Tak, to jest o mnie!”, a czasami brakuje ich w tekstach.

Z Twojego doświadczenia, kiedy warto zacząć planować kampanię promocyjną do swojego produktu? Przed, po czy w trakcie tworzenia produktu?

Oj, to jest trudne pytanie i nie da się na nie tak prosto odpowiedzieć – to wszystko zależy. 

Mnie się wydaje, że dobrze byłoby taką kampanię planować równolegle z tworzeniem produktu i już wtedy powoli, stopniowo uchylać przed naszą społecznością rąbka tajemnicy. Bo jeśli zaczniemy wcześnie, jeszcze na początkowych etapach, możemy trochę podkręcić zainteresowanie produktem i wzmocnić potrzebę jego posiadania. Jak? Na przykład pokazując urywki, fragmenty tego, nad czym akurat pracujemy. Nawiązywać do wartości, jaką dajemy. Wtedy mamy też szansę śledzić zachowania, reakcje naszych potencjalnych klientów. To, co zauważyłam u niektórych twórców (i myślę, że jest to poniekąd celowy zabieg) to komunikaty w stylu: „Na początku planowałam zmieścić się w X [stron/lekcji], ale tak się rozpędziłam, że przygotowałam dla Ciebie Y” – a więc jest to taka sugestia, że jako klient, otrzymam jeszcze więcej. Oczywiście to, czy ilość przekłada się na jakość, to już osobny temat. 

A co do tworzenia samych tekstów sprzedażowych, czy to na landing page, czy w formie postów na media społecznościowe, stories lub do reklam płatnych – takie na pewno warto przygotować wcześniej, a nie tworzyć je z dnia na dzień, gdy jesteśmy już w trakcie trwania kampanii. Wiadomo, różne rzeczy mogą się w życiu przytrafić i trzeba mieć to na względzie. 

 

Kiedy lepiej zlecić napisanie tekstów sprzedażowych specjaliście?

Skorzystanie z usług specjalisty będzie dobrym posunięciem przede wszystkim wtedy, gdy nie mamy jeszcze żadnych podstaw w tworzeniu tekstów sprzedażowych, ponieważ dopiero wchodzimy w świat biznesu i nigdy wcześniej nie pisaliśmy niczego podobnego. W tym miejscu dodam, że w przypadku tworzenia tekstów sprzedażowych sama miłość do pisania, czy też „piątka z polskiego” mogą nie być wystarczające. 

Kiedy jeszcze? Gdy wiemy, że sami nie mamy czasu na zaplanowanie i stworzenie takiego tekstu, jak i wtedy, gdy z pisaniem nie jest nam za bardzo po drodze. Sporo osób ma również tak, że ogólnie lubi pisać (i wie już coś o zasadach, jakimi rządzą się teksty sprzedażowe), ale nie potrafi pisać o sobie, o swoich produktach i usługach. W takiej sytuacji również przyda się copywriter. 

I moim zdaniem ostatni z istotnych powodów – na oddelegowanie tekstów sprzedażowych warto zdecydować się też wtedy, gdy chcemy, żeby ktoś spojrzał na nasz produkt z innej perspektywy i wniósł trochę świeżych pomysłów, spostrzeżeń. Bo bardzo często jest tak, że jako specjaliści w swojej dziedzinie popadamy w tak zwaną klątwę wiedzy i przestajemy patrzeć na produkt oczami naszych klientów. 

 

Jak i gdzie znaleźć dobrego specjalistę? Na co zwrócić uwagę, nawiązując współpracę?

Jeśli mówimy o tekstach sprzedażowych, podstawowym kryterium wyboru copywritera powinno być po pierwsze to, czy ma on doświadczenie w tworzeniu takich tekstów. Teksty sprzedażowe to oczywiście nie tylko same landing page, ale i opisy produktów, posty na media społecznościowe, treści do reklam płatnych, newslettery – jeśli ich celem jest nakłonienie klienta do jakiegoś działania.

Po drugie, trzeba również zwrócić uwagę na to, z jakiej branży będą to teksty. Na grupach facebookowych z ofertami dla copywriterów regularnie widzę, że klienci coraz to częściej poszukują konkretnych, a nie przypadkowych osób. Osób wyspecjalizowanych w określonych obszarach, takich jak medycyna, HR, marketing, prawo, IT, czyli albo mających odpowiednie wykształcenie, albo takich, które zdobyły solidną wiedzę dzięki wieloletniej działalności w danej branży. To na pewno mocno ułatwia współpracę, ponieważ zmniejsza ryzyko popełnienia przez copywritera oczywistych błędów i napisania jakichś głupot. 

To są jak dla mnie takie dwie najważniejsze kwestie przy nawiązywaniu współpracy z copywriterem. Choć dodałabym jeszcze jedną – komunikatywność. To, jak rozmawia się nam z drugą osobą. Czy czujemy, że copywriter nas rozumie, jest zaangażowany, zainteresowany – czy jest tu te dobre „flow”. Będzie to istotne zwłaszcza wtedy, gdy nastawiamy się na dłuższą współpracę, a nie tylko jednorazowe zlecenie. 

A co do tego, gdzie znaleźć taką osobę to… szczerze chyba nie wiem. Nigdy się nad tym nie zastanawiałam.😀 Dużo copywriterów jest na grupach na Facebooku i tam odzew na pewno będzie spory, dlatego, żeby nie przedzierać się przez zbyt wiele zgłoszeń, radziłabym dobrze doprecyzować swoje zapytanie. A jeśli nie Facebook – warto zerknąć również na Instagrama i skorzystać z wyszukiwania kont po słowach kluczowych: „copywriter”, „copywriterka”. Może warto popytać też wśród swoich znajomych, czy nie współpracowali z kimś wartym polecenia? Od tego chyba bym zaczęła. 

 

To wróćmy jeszcze do Ciebie. Dla jakiej branży najchętniej tworzysz teksty?

Pozwolę sobie trochę zreinterpretować to pytanie na: „W czym mam największe doświadczenie”. Bo to jest chyba ważniejsze. Mam nadzieję, że przyjmiesz taką wersję.😊  

Zacznę może od doświadczenia, które zdobyłam dzięki trwającym już kilka lat współpracom z moim klientami. Mam wrażenie, że co nieco wiem już na tematy wnętrzarskie, a ponadto związane z leasingiem i outsourcingiem. Dużo w ostatnim czasie pisałam też o szeroko rozumianych akcesoriach do domu i ogrodu, małym RTV i AGD. Tak jak napomknęłam na początku tej rozmowy, z wykształcenia jestem prawniczką, dlatego stosunkowo dobrze radzę sobie również z tematyką prawniczą (głównie prawo transportowe, prawo cywilne i prawo pracy). I w sumie nie wynika to z samego wykształcenia (bo tak naprawdę studia ukończyłam już parę lat temu i w swoim wyuczonym zawodzie nigdy nie pracowałam), a w dużej mierze też z tego, że mam przyjemność współpracować z klientami z tej branży i regularnie tworzyć dla nich teksty. 

No i oczywiście chętnie piszę na tematy związane z modą damską, lifestylem, urodą itp. – takie „kobiece klasyki”. 

 

Z jakich narzędzi korzystasz podczas pisania tekstu i ile czasu zajmuje stworzenie tekstów do kampanii? 

Ja to jestem tradycjonalistką. Dla mnie podstawą jest Word – w żadnym innym edytorze nie pisze mi się tak dobrze. Kiedyś korzystałam też chyba z SurferSEO (albo czegoś podobnego, może Contadu? – przepraszam, ale nie mam pamięci do nazw) i edytora tekstu w Semstormie, ale trochę męczyło mnie pisanie tam. Za bardzo skupiałam się wtedy na tych wszystkich kwestiach technicznych – tu za długie zdanie, tu brakuje słowa kluczowego, tu coś tam, zamiast na tym, co faktycznie chcę przekazać i o czym chcę pisać. Choć oczywiście te narzędzia są bardzo pomocne i ważne podczas tworzenia tekstów zoptymalizowanych pod SEO. Jeśli więc klient będzie mieć życzenie, żeby z nich korzystać, to nie ma najmniejszego problemu. Ogólnie jednak to wolę wrzucać tam teksty już na samym końcu, gdy mam je w miarę gotowe i dopiero potem poprawiać według wskazówek, jakie się tam wyświetlają, niż pisać w nich od samego początku. 

Z innych narzędzi… to jeszcze ortograf.pl/interpunkcja.pl, słownik języka polskiego i synonimów, czasami jasnopis. Uwielbiam też opcję „czytania na głos” w Wordzie – sprawdzam tak każdy tekst, bo to jest genialny sposób, by wyłapać błędy, które normalnie, podczas zwykłego czytania, gdzieś tam umykają i są dla mnie niewidoczne.

A co do tego, ile zajmuje mi tworzenie tekstów do kampanii – tu znowu mogę odpowiedzieć tylko: to zależy. Zależy od tego, o jakich tekstach mowa i ile ich jest, czego dotyczą, z jakiej są branży, ile mam informacji od klienta itp. 

 

Jakie wskazówki dałabyś osobie, która chce sama napisać teksty do sprzedaży swojego produktu cyfrowego?

Myślę, że jeśli byłaby to osoba, która jeszcze nic nie wie o copywritingu (i webwritingu), to na początek mimo wszystko dobrze byłoby zdobyć podstawy – czy to z jakichś książek, czy poradnikowych artykułów na blogu. No po prostu jakoś rozeznać się w temacie, zamiast pisać na czuja, tak jak się nam wydaje. 

A dalej… Wszystko to, o czym mówiłam wcześniej. Czyli przede wszystkim ta znajomość klienta. Rozpisanie sobie tego, kim jest, dlaczego może potrzebować naszego produktu, jakie ma marzenia i cele, ale też co może blokować go przed kupieniem tu i teraz, jakie ma obiekcje. To tak w skrócie. 

Ważne jest również, by opisać produkt w modelu: cecha – zaleta – KORZYŚĆ. Znaleźć dodatkowo jedną, główną unikalną propozycję wartości produktu, czyli to, co sprawia, że jest on wyjątkowy, lepszy niż produkty konkurencji. Może w kursie/e-booku poruszamy jakiś temat „tabu” ze swojej branży, o którym nie mówi konkurencja? Albo poza standardowymi przepisami kulinarnymi przy każdym jest kod QR, który przekierowuje do krótkiego wideo na Instagramie pokazującego, jak zrobić takie danie? 

Co jeszcze? Przyłożenie się do nagłówków, prosty i zrozumiały dla odbiorcy język, konkrety zamiast lania wody, odpowiednie formatowanie, żeby nie powstała ściana tekstu. I… danie swoim tekstom trochę czasu na POLEŻAKOWANIE. To jest naprawdę bardzo ważne. Ja nigdy nie jestem za tym, żeby działać w trybie: przygotowuję tekst – wysyłam/publikuję (tego samego dnia). Po napisaniu zamykam edytor i otwieram plik na przykład za dwa dni, żeby na świeżo i z czystą głową spojrzeć na to, co stworzyłam. Zawsze znajdzie się coś do poprawy, nawet kosmetycznego.  

Jeśli ktoś chce tworzyć teksty sprzedażowe samodzielnie, ale nie ma pewności, czy wszystko jest w nich OK, to polecam również, żeby poprosić kogoś o rzucenie na nie okiem. Jeśli już nie copywritera, to może brata, siostrę, przyjaciółkę? Czasami sugestie osoby z zewnątrz mogą okazać się naprawdę bardzo pomocne i cenne. 

I na sam koniec – nie bójcie się popełniać błędów. Pierwszy tekst raczej nie będzie genialny. Ale z każdym kolejnym będzie już tylko lepiej! 

 

Jaką książkę, podcast lub kurs o pisaniu tekstów sprzedażowych byś poleciła na początek?

Bardzo polecam na początek książkę Artura Jabłońskiego: „Jak pisać, żeby chcieli czytać (i kupować). Copywriting & Webwriting” – krótka, ale bardzo merytoryczna. Jest w niej o odbiorcy, nagłówkach, CTA, języku korzyści, stylu, formatowaniu – najważniejszych elementach, które powinny znaleźć się w tekście sprzedażowym. Z innych pozycji polecam również Dariusza Puzyrkiewicza „Biblia copywritingu” oraz  Marcina Cichockiego „Copywriting sprzedażowy. Jak zmieniać słowa w pieniądze?”. Co do podcastów, to ja w sumie najchętniej słucham Małej Wielkiej Firmy – tam są poruszane przeróżne tematy związane z prowadzeniem małego biznesu, w tym również dotyczące tworzenia tekstów, ofert itp.

 

Dziękuję Ci za wywiad i podzielenie się swoją wiedzą i doświadczeniem o tworzeniu tekstów sprzedażowych. Mam nadzieję, że pomoże to przygotować się czytelniczkom do kampanii sprzedażowych ich produktów. Trzymam za Ciebie za kciuki i życzę Ci realizacji wielu ciekawych projektów ❤️

Również raz jeszcze bardzo serdecznie dziękuję za zaproszenie! Super inicjatywa i pomysł z tymi wywiadami. Czekam już z niecierpliwością na Twoich kolejnych gości. Ja oczywiście też trzymam mocno kciuki i życzę powodzenia Twoim czytelnikom z tekstami sprzedażowymi. Jak to się mówi… trening czyni mistrza!😊

kasia_piskorska-lamanie.pl
Kasia Piskorska-Żmudzka
redaktorka i korektorka tekstów i graficzka dbająca o wizualną stronę projektów (w tym e-booków, książek, stron internetowych, identyfikacji wizualnych)
marzena-bywalec
Marzena bywalec
copywriterka,  specjalizująca się w tekstach sprzedażowych i content writingu. Za pomocą słów pomaga mniejszym i większym firmom w sprzedaży ich produktów (lub usług).

Więcej o Marzenie Bywalec znajdziecie w linkach poniżej:

Strona internetowa spacenotes.pl
Instagram @spacenotes_copywriting 
Blog spacenotes.pl/blog/

Podobne wpisy